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【头家开讲】鸭爸爸跨海找活路

   【头家开讲】鸭爸爸跨海找活路许复进小档案年龄:61岁家庭:已婚,育有1男1女现职:东凌集团总经理学历:正修工专机械科肄业经历:黄页簿广告业务休闲:摄影、旅行、禅坐座右铭:在静中取智,在动中取胜经营心法:用人带心做事用法

上海浦东天物空间商场内的PiYO CASA小鸭家亲子餐厅,离正式开幕倒数30分钟,东凌集团副总经理许永融的3岁儿子,迫不及待直冲旋转溜滑梯,贵宾端着轻食咖啡或坐或站轻鬆闲聊,瀰漫欢乐气氛,唯独集团总经理许复进一脸专注地做最后巡视,脚步停在用餐区高脚椅,他摸了摸椅背边角,拿出手机拍照记录。

深灰色基调空间,点缀温暖鹅黄抱枕、吊灯,典型北欧简约风格的PiYO CASA是集团旗下首间亲子餐厅,斥资逾2,100万元打造,单月业绩目标600万元,无论游戏空间、餐具或商品展示柜,无处不在卡通Q版PIYOPIYO黄色小鸭图案,连牙牙学语的小娃也能轻易喊出「鸭鸭」。

集团首间PiYO CASA小鸭家亲子餐厅,于上海浦东天物空间商场内开幕,许复进(右)与孙子(左)同乐。小鸭家亲子餐厅带动唱体验游戏,小孩们跟着带动唱姐姐手舞足蹈。

 

登陆设柜 亲子餐厅挽气势

拥有PIYOPIYO黄色小鸭IP(智慧财产)的东凌集团,生产奶瓶、奶嘴起家,有别于奇哥、丽婴房早年以代理童装品牌为主,是第一家本土自有婴幼用品品牌商。2000年许复进登陆上海,2年后于一线百货设柜,不愿具名的中国前十大童服品牌商表示:「在大陆消费者心中,黄色小鸭(东凌)确实属于中高价位婴幼品牌。」

近年,中国消费形态变化剧烈,集团投入电商广告、造势力道不足,加上年轻妈妈偏好购物中心更胜传统百货公司,导致营收节节败退,去年退守10.94亿元。为挽回气势,透过经营亲子餐厅与预计明年第一季动工的崑山月子中心,间接强化黄色小鸭IP,替品牌寻求活路。

 

贫苦出身 标会创业被跳票

PIYOPIYO的Q版萌样,唤起了许多六、七年级父母的育儿记忆,然而「鸭爸爸」许复进自幼家贫,父母将他过继给没有男丁的务农家庭。养父母拉拔5女1男长大,为分担家计,许复进五专3年级就休学打工,关于身世,他淡然地说:「这些都是长大后,养父母告诉我的。」

不怕旁人取笑,他说,16岁时有宾士车从面前呼啸而过,「我告诉自己,总有一天我也要开宾士!」退伍后担任黄页簿广告业务,为拉近客户关係,逼自己读《经济日报》培养财经、世界观,并研究高尔夫球杂誌增加聊天话题,熟稔后把握机会提出参观工厂请求,从中建立生产概念。

许复进的奋斗精神打动準岳父,28岁娶家具行千金林宝霞;同年,他靠标会凑足50万元创业,回老家台南设厂,做起代工生产绒毛玩具生意,隔年再将赚到的钱投入生产塑胶洗澡玩具。

许复进(左)白手起家,努力奋斗精神感动家具行千金林宝霞(右),全力支持另一半。(东凌提供)

「美国厂商问我会不会做塑胶玩具?我其实不会,但为了400万元订单,硬着头皮也要接。」他找工厂合作开发会因温度变色的洗澡玩具,并观察大象、熊、青蛙、鸭子、狗5款玩具中,又以小鸭最受欢迎。

原以为离成功不远了,隔年竟遭唯一的厂商跳票,许复进神色一暗地说:「3个货柜总计1,200万元信用状没开过来,对方从此失联。」不愿向命运低头,他转入门槛较低的礼品市场,白天送货兼拉业务,晚上设计商品;为了帮助另一半度过难关,林宝霞频向母亲调头寸。

「当时台湾做的珠宝盒以外销欧美为主,尺寸大不精緻,我参考日本音乐盒,请鹿港木工厂开模,设计出全台湾第一个木製珠宝盒,打开会有音乐声,上架2天就被扫光。」除了做工细腻,许复进也归功于天生的美感,他自豪地说:「当年我设计的商品,像是黄色小鸭陶瓷扑满、绒毛玩具都很热卖,命中率达9成。」

文具礼品流行速度快,夫妻俩每半年会到日本观摩,那时长子许永融还没上幼稚园,没有人帮忙照顾,只好同行。「出国一点都不好玩,每趟只去3天,睁开眼睛就要到文具行扫货、买Sample,只记得走得脚好痠。」许永融透露,为了把样品带回国,父亲塞行李的本事一流,会把髒衣服、臭袜子铺在行李箱的最上层,缩短海关检查行李时间。

 

尝试转型 婴幼市场打通路

1988年成立台湾东凌公司,5年后注册PIYOPIYO;随着新台币升值掀起厂商外移潮,许复进警觉到文具礼品市场逐年衰退,决定趁公司尚有获利时转型,1994年跨入母婴用品市场。

当时,丽婴房已是童装龙头品牌,许复进考量童装从设计、打样到生产时间长,周转金至少一年起跳,加上单价高风险大,资金有限的他退而求其次,从小成本奶嘴、奶瓶等塑料用品切入。

婴幼用品的进入门槛虽低,但新品牌要打入通路难度高,林宝霞说:「这行的生态很讲究客情,不少人之前都在相关产业担任业务,只有我先生是例外。」初期做好的商品打不进通路,都靠许复进亲自登门拜访,终于有家婴幼用品店老闆被他感动,愿意进货上架。

早年,婴幼用品只求便宜、堪用,婴幼用品经销商世岱总经理李春甫表示:「很多厂商会用公模,产品大同小异,唯独许总最顶真(仔细),坚持自行设计开模,严格把关品质几乎到了龟毛、挑剔程度,进他的货都可以很放心。」商品快速铺到啄木鸟药局、营养银行等上千个母婴用品通路。

许复进对品质把关严格,奶瓶原料与成品均会送交检验公司。产品巧妙融入小鸭造型,兼具美观与实用,图左起为立体造型杯、防胀气奶瓶、练习杯。(150元、460元、350元/个)

为求贴近使用者需求,东凌的研发团队清一色是年轻妈妈。不愿纯做代工,夫妻俩将重心放在行销与设计,用商品力取代价格战,许复进笑说:「婴幼用品的购买者是爸妈,首要条件是要安全,但造型设计也很重要,要让人看了喜欢,愿意掏钱买给Baby用。」

他将奶瓶盖设计成立体小鸭造型,热销20年,夫妻俩开玩笑用台语「车(载)米填大海」形容供不应求盛况。另外,为改善市售练习杯容易倾倒问题,许复进加宽底部,握把添加止滑功能,并将固定吸管改为分段式,方便清洗。

黄色小鸭智慧财产

东凌集团在1993年、2000年注册Q版黄色小鸭造型PIYOPIYO与「黄色小鸭」4个中文字商标;至于2013年曾来台巡迴展示的霍夫曼大型充气黄色小鸭,仅享有艺术创作权。虽然市售黄色小鸭商品琳瑯满目,东凌并无取缔权,但若造型拷贝PIYOPIYO或在商标打上黄色小鸭字样就算侵权,东凌仍可採取法律行动。

 

上海投资 第6年才亏转盈

2000年登陆上海,2年后为打响知名度,许复进选在当时最热闹的徐家汇港汇购物中心设柜;然而上海消费力尚未崛起,许复进做好亏钱的心理準备,预估至少要烧3年。

回忆上海早年的投资环境,许复进说:「虹桥机场旁仍是大片荒烟蔓草,想吃碗麵,开车至少半小时才有小麵摊。」决定设厂后,他曾带家人来熟悉环境,许永融笑称:「爸爸订了机场旁最贵饭店房间,但不知道是不是太久没人住,棉被一拉开都是死蚊子,那年我才小学6年级,去上海动物园还被蜜蜂追,心想以后再也不来了。」

长子许永融(左)加入团队,成为父亲许复进(右)的得力助手。

集团总部大楼离虹桥机场仅15分钟车程,4层楼建筑当时是方圆数十里的最高建物,单坪日租金为新台币6.75元是区域最贵,乏人问津,「我一口气签20年,近年租金涨到每坪每日12元,比起周边80元起跳,我们是全虹桥地区最便宜,帮公司省了不少钱。」许复进说。

夫妻分工合作,林宝霞管理台湾公司与採购帐务,许复进常驻上海,初期得拿台湾获利填补大陆钱坑,面对妻子频频追问:「到底什幺时候会赚钱?」「货款何时能付给台湾?」让坚持登陆的许复进备感压力,只能鸭子划水,直到第6年才止亏为盈。

 

扩张电商 错失先机转策略

2011年,东凌在中国各省百货开设近300个专柜据点,年营收突破11亿元,回台挂牌上市,EPS达4.17元。看好美国每年400万到600万出生人口,除了和亚马逊、玩具反斗城等通路签约,也从原本纯经销,改在加州洛杉矶开设6间直营门市,交由美国印第安那大学商学院行销系毕业的许永融协助管理。

棉品也是品牌主力商品,上海工厂女工正在车缝棉布衣。东凌也做小童外出服,每季约有200款新品推出。

父子齐心冲刺,2013、2014年营收连续2年突破15亿元。意识到网路电商崛起,许复进2012年底布局电商,在天猫商城、淘宝网开设旗舰店,但投入广告费、人力资源有限,未搭上2015年电商爆发潮,该年营收下滑一成多,电商获利只占集团年营收3%。

中国前十大童服品牌商直言:「这2年民众改去集合影城、商场、餐厅的购物中心消费,可一次满足吃喝玩乐需求,冲击传统百货公司聚客力,目前我们的政策是进驻购物中心或开街边店。」

东凌目前仍是100%传统百货专柜,许永融叹口气说:「市场风向说变就变,2014年购物中心招商还很困难…」为找回客源,他预计明年3月在上海开设第一间购物中心专柜,空间是传统百货的3倍,提供绣字印刷等客製化礼盒服务与手作体验,并将购物中心占比逐步拉高至3成。

许复进与林宝霞经常形影不离,越老越甜蜜。

为了更接地气,许永融去年带着妻小举家定居上海,妻子许亦瑄担任集团创意总监,小鸭家亲子餐厅处处可见2人的创意,包括时下很夯的颠倒屋、找插画家手绘菜单DM。开幕仪式上,许复进与林宝霞把舞台让给儿子、媳妇,台下,3岁小孙子缠着爷爷,迫不及待分享日前邀请同学抢先玩的心得,「很多人都想有那只黄色鸭鸭…」童言童语意外说出爷爷的心声,把许复进逗得合不拢嘴。 

后记 绝不会包二奶

许复进国二就认识林宝霞,爱情长跑12年,婚后白手起家创业,曾穷到全身只剩1,000元,那时小女儿刚出生,许复进想买条鱼帮太太补身体,走到市场发现钞票不见了。林宝霞产后无暇坐月子,急着开工帮先生包装商品,如今天气一变,就引发痠痛旧疾。

一路走来同甘共苦,许复进让妻子挂名董事长,每天亲手替她泡早餐咖啡,旅行时充当专属摄影师,他放闪地把「妳是我一辈子的情人」挂嘴边,被务实派的另一半吐槽「噁心」。早期登陆台商诱惑多,许复进说:「太太跟我吃了很多苦,只要想到她的付出,我绝不可能包二奶。」

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